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SEM サーチエンジンマーケティング（検索エンジンマーケティング）: 検索優先戦略の主要コンポーネント
SEO と SEM を組み合わせると、ターゲット ユーザーに最適なデータ重視の検索優先戦略を作成できます。ここでは、SEM がどのように方程式に当てはまるか、および戦略を磨くのに役立つベスト プラクティスについて説明します。
検索エンジン マーケティング (SEM) は、できるだけ早くトラフィックを獲得するための優れた方法です。優れた検索エンジン最適化 (SEO) 戦略と組み合わせると、SEM は検索エンジン結果ページ (SERP) で複数の位置を獲得するのに役立ちます。
しかし、検索エンジン マーケティングとは何でしょうか。また、どのようなメリットがあるのでしょうか。詳しく見ていきましょう。
SEM とは?
検索エンジン マーケティング (単に検索マーケティングと呼ばれることもあります) は、有料検索エンジン広告に重点を置いたデジタル マーケティング戦略です。
SEM は SEO とも密接に関連しており、どちらも検索トラフィックに重点を置きます。ただし、SEM はオーガニック検索トラフィックではなく有料検索広告に特に重点を置き、SEM と PPC という用語はほぼ互換性があります。
最終的に、SEM は SERP での可視性を向上させることを目指しており、包括的な SEM 戦略に投資することで、サイトの露出度と検索エンジン ユーザーからのクリック数を増やすことができます。
検索エンジンは有料広告を優先するため、SERP での可視性が最も高くなります。この可視性の向上は、SEO を始めたばかりの Web サイトに役立ちます。さらに、堅実な SEM 戦略は、SEO で起こりうるあらゆる問題 (たとえば、特定のキーワードで希望するランキングを獲得できない場合や、将来のアルゴリズムの更新や新しい競合他社によってランキングが変動する場合など) を回避する優れた方法となります。
サーチエンジンマーケティングの仕組み
有料広告を使用すると、有料検索結果をページ上のすべてのオーガニック検索結果の上に配置することで、最前線に躍り出ることができます。ただし、その最高の場所を獲得するには、オークションで勝ち取る必要があります。
SEM は、オークションを通じて広告スペースを購入し、その広告スペースでクリックを獲得するためにターゲットを絞った広告を作成するプロセスです。 SEM の仕組みをより深く理解するために、Google 広告オークションを詳しく見てみましょう。
Google 広告オークションの仕組み
オークションとは、Google や Bing などの検索エンジンが SERP の広告スペースを販売する方法です。ただし、最も高い金額を支払う意思のある人に広告スペースを販売するだけではありません。
Google がページに表示される広告とその表示順序を決定する際に考慮する要素は 5 つあります。
- 入札額
Google 広告オークションで競争力を保つには、入札額を戦略的に設定する必要があります。この金額は、広告のクリックに対して支払う意思のある最高額を表します。入札額を高く設定すると、広告が表示される可能性が高くなりますが、競合他社よりも高い入札額を得ることだけが目的ではありません。入札額と予算の制約および ROI 目標のバランスを取ることが重要です。全体的なマーケティング目標の観点からクリックの価値を考慮し、それに応じて入札額を設定して、効率と効果を最大化します。 - 品質スコア
品質スコアは、Google がお客様のアカウントの有料広告の品質を他の広告主と比較して評価するために使用する指標です。品質スコアの範囲は 1 ～ 10 で、広告とランディング ページが検索ユーザーにとって関連性が高いほど、スコアは高くなります。 - 広告ランク
広告ランクは、入札額、広告の品質 (品質スコアで示される)、広告表示オプションやその他の広告フォーマットの予想される影響など、さまざまな要素に基づいて、競合他社と比較した広告の品質を判断するもう 1 つの Google 指標です。広告ランクが高いほど、広告が表示される可能性が高くなり、掲載順位も上がります。入札額を引き上げたり、広告の品質を改善したり、広告表示オプションやフォーマットをより有効に活用したりすることで、広告ランクを向上させることができます。 - コンテキスト
広告のコンテキストは非常に重要です。選択したキーワードの検索意図と一致する必要があります。これには、ユーザーの意図 (情報、ナビゲーション、トランザクション)、時間帯、検索場所、使用するデバイスの種類が含まれます。検索クエリのコンテキストとよく一致する広告は、ユーザーの共感を呼ぶ可能性が高く、エンゲージメント率が高くなります。 - アセット
Google は、広告に添付されたアセット (電話番号、通話ボタン、位置情報など) が、それらがない高入札の広告よりも検索者にとって価値が高いと判断する場合があります。そのため、これらの広告は、入札額が最高でなくても SERP で上位に表示されます。これらのアセットは、広告表示オプションとも呼ばれ、広告の機能と可視性を高めます。関連性の高い広告表示オプションを使用すると、クリック率が向上し、ユーザーに付加価値を提供できます。その結果、広告ランクと全体的な広告パフォーマンスにプラスの影響を与えることができます。
Google は、これらすべての特性を考慮して、特定の広告スペースを販売するかどうかを瞬時に決定します。ただし、すべての検索で広告結果が生成されるわけではありません。検索エンジンは通常、商業目的または取引目的の検索用に Google 広告スペースを予約します。そのため、広告表示オプションが広告主にとって有益であると期待しないでください。
「音楽」や「テレビ番組」などのあいまいな用語の広告は表示されません。このような広範な情報検索では、通常、オーガニック検索結果のみが返されるためです。
広告オークションに勝つ方法
広告オークションに勝つには、主にキーワードを選択し、十分に高い入札額を設定する必要があります。キャンペーンと予算が設定されると、Google は選択したキーワードの入札に自動的に参加します (キャンペーンがアクティブである場合)。
簡単なようですが、品質スコアに注意してください。この指標は、ページ上で最高の広告配置を獲得する能力に影響を与えるだけではありません。一部の PPC ストラテジストは、品質スコアが各クリックのコスト、ひいてはキャンペーン全体の ROI に影響を与える可能性があると示唆しています。品質スコアを向上させると、広告の可視性が向上するだけでなく、可視性の向上に伴うコストも削減される可能性があります。
Google の品質スコアを向上させるにはどうすればよいでしょうか?実行できることとしては、関連性の高いキーワードを選択する、個々のキャンペーンや広告スタイルごとにキーワードをグループにまとめる、それらの広告グループに合わせてターゲットを絞った広告コピーを書く、広告グループごとに最適化されたランディング ページを作成する、除外キーワードを最大限に活用して関連性のない検索語句を除外するなどがあります。何よりも、品質スコアを最適化すると、広告ランクも上がるはずです。
SEM 戦略とベスト プラクティス
有料検索広告は、特に CPC の高いキーワードをターゲットにする必要がある業界の企業にとっては、費用のかかる取り組みになることがあります。そのため、コンバージョン率の高いキーワードを優先し、無駄な支出を最小限に抑える効率的なキャンペーンを通じて、限られた予算を最大限に活用することが重要です。
成功する SEM キャンペーンを作成する際に注目すべき要素をいくつか紹介します。
キーワード リサーチ
SEO と同様に、堅実なキーワード リサーチは、すべての検索エンジン マーケティング サービスと最適化の基礎です。適切なキーワードを選択するということは、最小限の費用で適切なユーザーに広告を表示することを意味します。
では、キャンペーンに最適なキーワードはどれでしょうか。それは、ターゲットとする検索意図、予算、広告グループごとの理想的な支出額、競争レベルなど、多くの要因によって異なります。
まず、サイトの製品/サービス/テーマに適していて、顧客がオンラインで検索するときに使用する可能性が高い用語をブレインストーミングすることから始めます。優れたキーワード調査ツールは、これらの用語のうち実際に検索ボリュームがあるのはどれか、それらの競争にどれくらいの費用がかかるかを判断するのに役立ちます。検索エンジンマーケティング分析にどのツールを使用すればよいか分からない場合は、Google SEM キャンペーンを開始するために推奨されるツールをいくつか紹介します。
SEM キャンペーンのキーワード調査を行うときは、検索ボリュームが高いだけでなく、製品やサービスとの関連性が高いキーワードを見つけることに重点を置いてください。検索ボリュームの高いキーワードはトラフィックを増やすことができますが、競争が激しくなり、コストが高くなることがよくあります。
代わりに、幅広いキーワードと具体的なキーワードの両方を組み込むことで、戦略的なバランスを目指してください。ロングテールでボリュームの少ないキーワードには特に注意を払ってください。これらのキーワードは、よりターゲットを絞ったオーディエンスを引き付け、低コストでコンバージョン率を高めることができます。目標は、検索意図があなたのサービスと密接に一致するユーザーとつながることです。このアプローチにより、予算をより効率的に使用し、SEM 活動からの潜在的な投資収益率を最大化できます。
検索エンジン マーケティングに適したキーワードを見つける方法については、SEO のキーワード リサーチを実行するための便利なガイドをご覧ください。
Google 広告アカウントの構造
広告の構造化と分類は、SEM の成功に不可欠です。広告を慎重に構造化することで、ターゲットとするキーワード、獲得するクリック、全体的な支出の配分をより細かく管理できます。Google 広告には、キャンペーン、広告グループ、キーワード、広告という 4 つの構造要素があります。
広告は実際の広告コピー、キーワードはそのコピーでターゲットに選択したキーワード、広告グループはテーマ別に整理されたさまざまなキーワードのグループ、キャンペーンは特定の共通特性を持つ広告グループのセットと考えることができます。Google 広告アカウントの階層は次のようになります。
アカウント構造にこだわる理由
複数の高コストキーワードで予算全体を食いつぶし、品質スコアを低下させる代わりに、構造化されたアカウントを使用すると、キーワードを複数のグループに分散して、ターゲットキーワードとコピーのバリエーションすべてに対してクリックが流入します。
アカウント構造の実際の例としては、提供する商品やサービスのカテゴリ、提供する場所、またはウェブサイトの構造に応じてキーワード/広告をグループ化することが挙げられます。
広告コピー
キーワードは検索ユーザーとつながるためのものですが、決め手となるのは広告コピーです。優れたコピーは、視聴者の注意を引き、さらに下の方にあるものよりも魅力的な結果を提供することで、契約を成立させます。
URL についてはあまり心配する必要はありません。これは、読者に大まかな行き先を示すランディング ページ URL の簡略版でなければなりません。
一方、見出しは、人々が最も多く目にする部分であるため、コピーの中で最も重要な部分であると言えます。優れた見出しは、意図を示す直接的な言葉を使用し、選択したキーワードを自然に組み込む必要があります。優れた説明には、魅力的な CTA と、検索ユーザーにクリックスルーする十分な理由を与える魅力的なコピーが含まれている必要があります。
アセットは、広告をより魅力的にするためにも役立ち、複数の形式で提供されます。上の画像にはコンテンツ アセットが含まれていますが、この画像にはサイトリンクが含まれています。
PPC ランディング ページ
適切に最適化されたランディング ページは、Google 品質スコアを高めることができます。Google は、広告コピーからランディング ページまで一貫性を保ち、ユーザーが探しているものを提供するランディング ページを好みます。さらに、サイトはモバイル フレンドリーで、ユーザー フレンドリーな読み込み速度を提供する必要があります。
Google は、ランディング ページの健全性の指標として、オンページ コンバージョン率を使用することを推奨しています。ただし、品質スコアを確認することで、ランディング ページの SEM 健全性をもう少し直接的に調べることもできます。Google 広告ダッシュボードで、[オーディエンス、キーワード、コンテンツ] → [検索キーワード] → [列] (ダッシュボード メニューではなくページ上) → [品質スコア] に移動します。ここから、特定の品質スコア要素を今後のレポートに直接追加して、より詳しく調べることができます。
SEM キーワード プランナーとは
Google は数値による評価は提供しませんが、ランディング ページのパフォーマンスが「平均以下」、「平均」、「平均以上」のいずれであるかを知らせてくれます。Bing を使用している場合は、同様に Bing 広告ダッシュボードのキャンペーン セクションで品質スコアを確認できます。
修正と改善
競合他社の広告を分析し、独自にスプリット テストを実行すると、ROI とクリックスルー率を高めた、より効果的なキャンペーンを開発できます。
すべてを手作業で行う必要もありません。Semrush や SpyFu などの検索マーケティング ソフトウェアは、競合他社がターゲットとするキーワード、クリック単価、広告の内容、さらには実行した広告テストの種類など、競合他社に関する貴重な情報を提供します。競合他社にとって何が効果的で何が効果的でないかを確認し、その成功を自分のキャンペーンに取り入れる方法を検討してください。
さらに、A/B 分割テスト機能は Google 広告に組み込まれています。ダッシュボード メニューの [テスト] タブからアクセスできます。そこから、さまざまな見出し、説明、アセット、その他のコンポーネントをテストする広告バリエーションを作成できます。各キャンペーンでは最大 5 つのテストを実行できますが、一度にアクティブにできるのはキャンペーンごとに 1 つのテストのみです。
さまざまな広告バリエーションを試して、最も低コストでパフォーマンスが最も優れているものを見つけてください。バリエーションの実行時間を十分に確保して正確なデータ プールを作成し、元の広告よりもパフォーマンスが優れているものを探してください。
強力な検索重視の戦略を立てる
Google は昨年、約 2,250 億ドルの広告収入を生み出したと推定されていますが、その理由は驚くことではありません。Google 広告は、より多くの人々をサイトに呼び込む優れた方法です。
しかし、PPC はパズルの 1 ピースにすぎません。SEM と包括的な SEO 戦略を組み合わせることで、検索エンジンでさらに多くのスペースを獲得できます。最終的には、PPC と SEO の両方を活用して、どちらか一方だけよりも優れた結果を生み出す、より包括的な検索マーケティング キャンペーンを展開できます。無料の SEO コンサルティングを予約して、SEO 戦略が PPC の取り組みをどのようにサポートできるかについて詳しく学んでください。
