米国のGoogle検索（デスクトップ）で、ブランド名を検索したときに、これまでナレッジパネルが表示されていた右側の列にAI Overviews（Googleの検索結果上部などに出るAIによる要約）が表示されるケースが報告されています。ALM Corpがこの変化をまとめた記事を公開しました。Googleは現時点で公式に発表していません。
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何が変わったのか
報告によれば、多くのブランド名検索で、AI Overviewsが結果の上部や中段から右側の列へ移り、かつてナレッジパネル（企業や人物などの基本情報をまとめた右側の枠）があった位置に表示されるようになりました。左側の列の最上部には、そのブランドの公式サイトが表示されます。例として、Apple、Zillow、Coca-Cola、Googleなどのブランド名検索が挙げられています。
この新しいレイアウトは、SEO専門家のDavid McSweeney氏とChris Long氏が10月末から11月初めにかけて確認し、Search Engine RoundtableのBarry Schwartz氏が11月2日に報じたとされています。公開されている例はいずれも米国の検索結果で、他の市場では確認されていません。
ブランド名検索でのAI Overviewsは急増している
記事では、Ahrefsのデータとして、ブランド名検索でのAI Overviewsの表示が夏から秋にかけて大きく増えたことが紹介されています。7月1日時点では有効な約100件のブランド名検索のうち5件だったのに対し、9月30日には100件中63件で表示されていたとのことです。また、AI Overviewsの多くで、Wikipediaが情報源の一つとして使われていたとされています。
つまり、ブランド名で検索したユーザーが最初に目にする「そのブランドの説明」が、ナレッジパネルの事実情報から、AIが複数の情報源をもとに書いた文章へと置き換わりつつある、ということです。
情報の食い違いという新しいリスク
記事が具体例として挙げているのが、Zillowの設立年です。AIの文章では2006年とされている一方、パネル内の事実情報の行では2004年と表示されていたといいます。どちらも何らかの意味で正しい年ではあるものの、なぜ2つの年が並ぶのかは画面上では説明されていません。
ブランド側から見ると、次のような点が課題になります。
- AIが書いた文章を、ブランドが直接編集する手段はない
- 従来の「フィードバックを送信（Suggest edits）」がAIの文章に反映されるのかどうか、Googleは説明していない
- 配置ごとのクリックデータは公開されておらず、Search Consoleの生成AIに関するレポートでも表示回数は分かるがクリックやクエリは分からない
以前、AIの回答が古い会社情報を語る問題と、その監査手順を紹介しましたが、今回の変化はその重要性をさらに高めるものと言えます。
広告への影響はまだ不明
紹介されている例では、いずれも広告は表示されていません。また、Googleのヘルプページで、P-MAX（Performance Max）キャンペーンがナビゲーショナル検索やブランド名検索を除外し、専用のブランド検索キャンペーンを優先する場合があるとの記載が見つかったことも報告されています。ブランド名検索の広告運用にどう影響するかは、今後の確認が必要です。
今のうちにやっておきたい点検手順
記事では、ブランド担当者やSEO担当者が行うべき確認として、次のような手順を提案しています。日本では現時点で確認されていませんが、展開された場合に備えて同じ考え方で準備できます。
- 自社ブランド名で検索し、AI Overviewsの位置を記録する（デスクトップで確認）
- 日付入りのスクリーンショットを残す：設立年、本社所在地、経営陣、主な製品やサービスなど、AIが述べている事実を書き出す
- パネルの事実情報・自社サイトと突き合わせる：食い違いがないか確認する
- 引用元を確認する：特にWikipediaの記述が正確かどうかを見る
- 従来のナレッジパネルの見出しや「フィードバック」リンクが残っているか確認する
- 毎月繰り返す：表示内容の記録はスクリーンショットしか残らないため、定期的に保存する
エンティティ情報の整備が土台になる
AIがブランドを説明する際には、公式サイト、Wikipedia、各種データベースなど、ウェブ上の情報を組み合わせて文章を作ります。ここで重要になるのが「エンティティ」、つまり検索エンジンが一つの実体として認識している企業・人物・製品などの情報です。公式サイトの会社概要ページ、Organizationの構造化データ、外部サイトでの記述が一致しているほど、AIが誤った説明をする余地は減ると考えられます。設立年のように複数の解釈がありうる事実は、公式サイト上で経緯を明記しておくのも一つの方法です。
まとめ
米国のデスクトップ検索では、ブランド名検索の右側に、ナレッジパネルに代わってAI Overviewsが表示されるケースが報告されています。Googleは発表しておらず、クリックへの影響や修正方法も分かっていません。ただ、ブランドの「第一印象」をAIが書く流れははっきりしてきています。自社の検索結果を定期的に記録し、公式サイトや外部の情報との食い違いを早めに直しておくことが、今できる最も確実な対策です。
