旅行口コミサイト大手のTripadvisorが第3四半期の決算を発表し、ホテル関連・広告事業について3億6,950万ドルののれん減損を計上しました。決算資料では、その主な原因として「検索環境の変化」による流入減少が挙げられています。さらにCFOは決算説明会で、SEOの逆風は2027年も成長の重しになるとの見通しを示しました。
知名度の高いブランドでも、検索流入の変化がここまで業績に響くという事例です。数字を順に見ながら、SEO担当者が自社に当てはめて考えたいポイントを整理します。
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何が起きたのか：検索流入の減少が「減損」にまで発展
減損の対象になったのは、ホテルのメタサーチ（複数の予約サイトの料金を比較する仕組み）とメディア広告からなる「Hotels and Other」部門です。この部門の売上は前年同期比23%減の1億5,160万ドルでした。決算資料によると、流入の逆風は数期にわたって強まってきたとされています。
のれん減損とは、買収などで見込んでいた将来の収益力が下がったと判断し、帳簿上の価値を切り下げる会計処理です。つまり「検索からの集客が以前のようには戻らない」という判断が、会計上の数字として表れたと読むことができます。
「Google Zero」にどこまで近いのか
決算説明会では、アナリストから「Google Zero」にどこまで近づいているかという質問が出ました。Google Zeroとは、Googleからのオーガニック流入がゼロになる状態を指す言葉です。
これに対しCFOは、SEOへの依存度は「10%台半ばから後半」で、1年前より大きく下がったと答えています（何に対する割合かは明言されていません）。また、体験・ツアー予約の「Viator」はSEOへの依存が小さく、影響は主に従来のTripadvisorブランド側に集中しているとも述べました。
- 8月の時点（第2四半期）：SEOによる体験部門の予約成長への押し下げは約5ポイントと推計
- 第3四半期：押し下げは約3%に縮小
- 理由：SEOが予約全体に占める比率自体が小さくなっているため
影響が縮小しているのは「SEOが回復したから」ではなく、「SEOの比重を下げたから」という点に注意が必要です。
無料の集客から有料の集客へ：広告費の比率が上昇
オーガニック流入の穴を埋めるため、同社は有料チャネルへの移行を進めています。その結果、広告・マーケティング費の売上比は48.8%となり、前年同期の43.3%から約5.5ポイント上昇しました。マーケティング費の金額は約2億1,300万ドルとほぼ横ばいでしたが、売上が11%減の4億3,640万ドルに落ちたため、比率が押し上げられた形です。
さらにCEOは、リスティング広告（検索連動型広告）が最大のマーケティングチャネルである一方、オークションの競争が激しくなり、一部の出稿は効率が落ちていると認めています。同社は、ソーシャルなど検索以外の中間ファネル（比較・検討段階）のチャネルにも予算を分散させているとのことです。
「SEOが減ったら広告で補えばいい」という発想には、コストが上がり、効率も下がりうるという現実があることがわかります。
AI経由の流入は1%未満、ただし成約率は高い
注目したいのはAI検索に関する発言です。CEOによると、ViatorはAnthropic、OpenAI、Gemini、Meta Museといった複数のAIプラットフォームと連携していますが、現時点での件数は「少ない」とのことです。
- AIからの流入は全体の1%未満だが、増加傾向にある
- AI経由の流入は、Viatorでは平均の約5倍、Tripadvisorでは約2倍の成約率と経営陣はみている
- MCP（AIエージェントが外部サービスとつながるための共通規格）を使った連携は、平均より高い成約率・予約単価になっている
また、CEOは「体験に関するプロンプトでの引用シェアで、自社ブランドがトップ」と述べましたが、そのシェアをどう算出したかは説明していません。AI検索での「引用シェア」が、決算説明会で語られる経営指標になりつつある点は興味深い変化です。
口コミ投稿者の価値が「AEOの引用元」として見直されている
流入が2桁減少するなかでも、口コミを投稿するユーザーの数は横ばいか、わずかな減少にとどまっているそうです。CEOは、この利用者が作るコンテンツ（UGC）を、提携先やLLM（大規模言語モデル）が「見込み客の獲得」「ライセンス可能なコンテンツ」「AEO（AIの回答に自社情報を採用・引用してもらうための最適化）の引用元」として評価していると説明しました。
検索流入を生む資産だったコンテンツが、AI時代には「AIに使われる・ライセンスされる資産」としても見られ始めていることがうかがえます。
SEO担当者が自社で確認したいこと
この事例は大手旅行サイトの話ですが、検索流入に頼るビジネスであれば規模を問わず参考になります。先日のRedditのCEOが検索流入の減少を認めた件とあわせて、次の点を点検してみましょう。
- オーガニック依存度を数字で把握する：売上・問い合わせ・会員登録のうち、自然検索経由が何%かを出しておく。Tripadvisorのように「依存度」を説明できると、経営層との会話がしやすくなります。
- ブランド・事業ごとに影響を分けて見る：同じ会社でも、従来ブランドとViatorでは影響が大きく違いました。サイト全体の平均だけでなく、セクション別に見ることが大切です。
- 広告で補う場合のコストを試算する：オーガニックの減少分を広告で置き換えると、獲得単価がどう変わるかを事前に計算しておく。
- AI経由の流入を計測する：量は少なくても、成約率や単価を通常流入と比べてみる。分析ツールで、ChatGPTやPerplexityなどからの参照元を分けて確認できるようにしておきましょう。
- 独自コンテンツの価値を見直す：口コミ・体験談・一次データなど、他にない情報は、AIの引用元として選ばれる可能性があります。
まとめ
Tripadvisorの決算は、検索流入の減少が「順位が下がった」という現場の問題にとどまらず、巨額の減損、広告費比率の上昇、広告効率の低下といった経営レベルの問題に広がりうることを示しました。一方で、AI経由の流入はまだ1%未満と小さいものの、成約率の高さや「引用シェア」という新しい指標が語られ始めています。
自社のSEO依存度を把握し、検索以外の集客とAI検索での露出をあわせて設計しておくことが、これからのSEO担当者に求められる役割と言えそうです。
