Googleの検索データ担当者が「人々はより早い段階から、長く詳しい質問で検索を始めている」と語ったその日の午後、親会社Alphabetの最高ビジネス責任者は「その変化を生んでいるAIモードの検索は、従来の検索ほど収益化できていない」と決算説明会で述べました。Search Engine Journalのグレッグ・ジャーボー氏は、この2つの発言を並べ、広告主が置かれた難しい立場を指摘しています。
主に広告の話ですが、「検索がファネル（購買までの段階）の上流へ移っている」という変化は、SEOやランディングページ（LP）の作り方にも直結します。要点を整理します。
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2つの発言は何を語ったのか
1つ目は、Googleの広告ポッドキャスト「Ads Decoded」（10月28日公開）での発言です。検索のデータサイエンスとUXリサーチを担当するシヴァニ・モハン氏は、いまを検索にとって「拡大の局面」と表現し、ユーザーがはるかに長く詳しい質問をするようになったと説明しました。
2つ目は同日の第3四半期決算説明会です。最高ビジネス責任者のフィリップ・シンドラー氏は、AIモードの検索の伸びが収益化の面では重荷になったと認めました。ただし、AIモードの検索の多くは「上乗せ」の検索で、その多くが新たな購買意図をとらえる上流の検索だ、とも説明しています。
つまり、検索の量や深さは増えているが、その検索1回あたりの稼ぎは従来より小さい、という構図です。
「長い検索」「マルチモーダル」の数字を読むときの注意
記事では、よく引用される数字の前提を確認するよう促しています。
- 検索の長さ：AIモードの検索は従来の検索より平均で約3倍長い、というのはGoogleの米国向けレポート（2026年5月）の数字です。あくまでAIモード内での比較です。
- マルチモーダル検索（音声・画像・文書などテキスト以外を使う検索）：米国のAIモードでは6回に1回以上。一方、ピチャイCEOは決算説明会で、世界全体ではAIモード検索の5回に1回が音声・画像・文書を使っていると述べています。
- 広告のクリック率：AIモード内の商品リストでは、広告と自然枠のクリック率がすでに同程度だというGoogleの説明は、8月20日〜9月3日の約2週間の社内データにもとづくものです。比較対象は従来のショッピング広告ではなく、自然枠の商品リストです。
社内資料や提案書でこれらの数字を使う場合は、「どの国の、どの面の、どの期間のデータか」を添えるのが安全です。
決算の数字が示す変化
Alphabetの第3四半期決算では、Google検索などの売上は633.5億ドルで前年同期比12%増でした。第1四半期の19%増、第2四半期の17%増と比べると伸びは鈍化しています。四半期報告書（10-Q）によると、有料クリック数は前年同期比8%増で、上半期の各四半期の13%増から減速しました。クリック単価は4%上昇しています。
一方でピチャイ氏は、検索クエリの伸びは過去5年で最も高く、商用の検索も含まれると述べました。検索は増えているのに有料クリックの伸びは鈍っている――これが「AIモードは稼ぎにくい」という発言の背景にある数字です。なお、AIモード単独の有料クリック数やクリック単価は公表されていません。
ちなみに記事は、モバイル移行期の2016年第3四半期に、有料クリックが33%増える一方でクリック単価が11%下がった例も挙げています。プラットフォームの転換期には、こうした指標のズレが起きやすいということです。
広告主・サイト運営者への影響
ジャーボー氏の指摘の核心は、「広告は購買に近い段階の成果（CPAやROAS）で評価されるのに、検索はより上流で始まるようになった」というズレです。上流の長い質問に広告やページで応えても、すぐにコンバージョンにはつながりにくく、従来の評価方法では「効いていない」と判断されがちです。
SEOの視点では、ユーザーが比較・検討の早い段階で、AIに詳しい条件付きの質問を重ねるようになっている点が重要です。AI OverviewsとAIモードのクリック率に関する実験でも見たように、AI面での露出とクリックの関係は従来の検索とは異なります。
実務で見直したい4つのポイント
記事が提案する対策を、日本の運用者向けに整理します。
- 配信の対象になっているか確認する：Googleのヘルプによると、AI Overviewsの中に表示されるのは、部分一致キーワードか、キーワードを使わない配信（検索向けAI Max、P-MAX、ショッピング、動的検索広告）だけです。完全一致はAI Overviewsの上下には表示され得ます。完全一致で管理しつつ、指名以外の予算の一部を部分一致やAI Maxに割り当てる方法が紹介されています。
- Merchant Centerの任意属性を埋める：question_and_answer、document_link、related_product、item_group_title、variant_option、popularity_rankの6つです。商品の承認には影響せず、補助データソースで追加できます。まずは売れ筋商品から始めるとよいとしています。
- 検索語句を長さで分けて分析する：例えば1〜3語、4〜7語、8語以上のように分け、コンバージョン率やCPA、ROAS、コンバージョン経路への登場頻度を比べます。全体平均のCPAに埋もれた差を見つけるためです。日本語の場合は語数より文字数や条件の数で分けるなど、自社に合う区切りを考えるとよいでしょう。
- ランディングページを充実させる：AI Maxの最終URL拡張を使うと、どのページに誘導するかをGoogleが選びます。比較・サイズ・価格・用途など、追加の質問に答える具体的な情報が薄いページは、細かい質問に対して選ばれても成果につながりにくくなります。広告担当だけでなく、SEO・コンテンツ・CROの担当者を巻き込んで見直すことが勧められています。
「発見」のコストを誰が払うか
ジャーボー氏は、検索行動の行き先についてはGoogleの見立てが正しいと認めつつ、広告主がその変化を「信じて」費用を出す必要はないと述べています。GoogleがAIモードの広告成果を公表するまでは、AIモードやAI Overviewsでの露出を、専用の予算と専用の成功指標を持つ「テスト枠」として扱うべきだ、という提案です。
なお、AIモード内で複数回のやり取りに対応する広告は米国で提供が始まる段階で、AIモードの広告は海外市場にも広げていくとされています。日本での展開状況は、各自で確認が必要です。
まとめ
Googleは「検索はより早い段階で、より長く詳しくなっている」と語る一方、そうした検索は従来ほど稼げないことも認めました。広告とSEOのどちらの担当者にとっても、次の点が実務のヒントになります。
- 引用される数字は「国・面・期間」の前提を確認してから使う
- 長い・具体的な検索とそうでない検索を分けて成果を測る
- 比較・価格・用途など、追加の質問に答えられるページを用意する
- AI面での露出は、既存の指標とは別の予算と指標で検証する
検索の入口が上流に移るほど、ページの「中身の具体性」が広告とオーガニックの両方の成果を左右します。
