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検索を中核としたデジタル マーケティング ファネルの最適化
潜在的な顧客は、バイヤー ジャーニーのどの段階でもあなたを見つけることができ、あなたの目標は、彼らがどこにいても彼らに会い、あなたのビジネスをどのように認識するかを導くことです。うまくやれば、これらの顧客の一部は忠実なブランド支持者になることができます。
デジタル マーケティング ファネルは、顧客の行動を視覚化し、ジャーニーの各段階で顧客とつながるための戦略を確立するのに役立ちます。
しかし、すべてをユーザーの意図に合わせてさらに合理化できるとしたらどうでしょうか。検索をファネルの基盤にすると、まさにそれが実現します。
デジタル マーケティング ファネルとは
ブランドへの注目を集める方法に関係なく、すぐに購入に踏み切る人は比較的少数です。ほとんどの場合、顧客はあなたのビジネスについてあまり知らないままジャーニーを開始します。そこから、育成すれば、ある程度の割合が最終的にコンバージョンします。
このように、オーディエンスはファネルに似ており、最も多くの人が上部 (認知段階) にいて、少数が購入ポイントまで流れていきます。これを知っていれば、ユーザーの意図に沿ったコンテンツやマーケティング戦略を計画し、顧客をファネルの終わりに導くことが容易になります。
これを行うには、ファネルを主要なレイヤーに分解する必要があります。
- ファネルの上部 (ToFu): ブランドと製品の存在を認識する
- ファネルの中間 (MoFu): 問題の解決策としてブランドを検討する
- ファネルの下部 (BoFu): 購入を約束する決定
ToFu の前に「気づいていない」段階もあると主張する人もいます。製品やサービスで解決できる問題を抱えていることに気付いていないこれらの個人向けのコンテンツを作成すると役立ちます。たとえば、私たちは「オンライン ストアにもっと多くの人を呼び込む方法」に関するコンテンツを作成しましたが、これはその要件を満たしています。これらの人々は SEO について知りませんが、サイト トラフィックを増やしたいと考えています。
このプロセスの最後に顧客ロイヤルティと維持を最適化することにも大きな価値があります。一部の企業はこれを BoFu の一部と見なしていますが、他の企業は購入後のマーケティングを独自のカテゴリに分け、独自の課題と機会を強調しています。
しかし、なぜ検索はこれらすべてに関連しているのでしょうか。また、なぜ検索がセールス ファネルへのアプローチの中核をなすべきなのでしょうか。
デジタル マーケティングは、すべてのデータ主導の取り組みと同様に、トレンドとインサイトの恩恵を受けており、検索エンジンは非常に関連性の高いデータを提供します。
ToFu の顧客をターゲットにして認知度を高めるために、いくつかのブログ投稿を計画していると想像してください。どのように実行しますか。どのトピックが最も注目を集め、コンテンツをどのように形作って最大の価値を引き出すのでしょうか。すべては、人々が検索エンジンをどのように使用するかにかかっています。
クエリは、購入者のジャーニーの段階に応じて進化します。人々がどのように検索するかを学べば、トラフィックを最大化するだけでなく、顧客を認知から検討へ、または検討から購入へと促進することも簡単です。
ファネルの上部 (ToFu): 認知と検索の可視性
オンライン マーケティング ファネルの上部にいる人々を見込み客と考えることができます。問題を認識しているかどうかはわかりませんが、一般的には高レベルの情報を探しています。これは、検索エンジン最適化 (SEO) と、人々が検索エンジンを使用する方法に直接対応しています。
ファネルの上部にいる人々は、情報目的のクエリを入力します。これらのクエリには、次のようなフレーズが含まれます。
- 方法…
- 内容…
- 利点…
この情報目的に一致することに加えて、ターゲット キーワードは、比較的検索ボリュームが高く、競合が少ない必要があります。トラフィックの一部のみがコンバージョンすることを覚えておいてください。デジタル ファネルのこの段階では、収益を最大化するために、ターゲット オーディエンスからできるだけ多くの人々を引き込むことに重点を置いています。
Ahrefs と Semrush は、製品やサービスに一致する幅広い情報クエリを見つけるのに役立ちます。また、検索ボリュームを明らかにし、直面する可能性のある競争レベルに関する洞察を提供します。
たとえば、Ahrefs キーワード エクスプローラーには、ToFu コンテンツの基礎となる可能性のある質問ベースのクエリをリストする機能が含まれています。関連語レポートを使用して、キーワード テーマとトピック クラスターを作成することもできます。
最も収益性の高いキーワードを選択したら、次のステップは、これらの用語を中心に包括的でエバーグリーンなコンテンツを作成することです。一般的には、次のような特定の種類のコンテンツに焦点を当てる必要があります。
- ブログ投稿: 一般的な質問や問題を取り上げて権威を築きます。
- 動画: マルチメディアを使用して、より複雑な概念を分解します。
- インフォグラフィック: 統計やその他の貴重な情報を一目で共有します。
ファネルの中間 (MoFu): 検討と検索意図
デジタル マーケティング ファネルの中間にいる顧客はソリューションを認識しています。特定の製品やサービスが必要なソリューションを提供できることを理解していますが、まだ購入に踏み切っていないのです。
MoFu SEO は、ユーザーの意図が商業的なクエリやインタラクションにシフトしていることを認識しています。ファネルのこの段階では、el、検索エンジンのクエリは、次のようないくつかのカテゴリに分類されます。
- 比較クエリ : これらは、製品を比較し、ユーザーが理想的なソリューションを見つけるのに役立つフレーズです。顧客は、「製品 A と製品 B」または「XYZ の問題に最適な製品」を検索する場合があります。
- 問題指向のクエリ : これらの検索では、問題自体が優先されます。たとえば、「旅行特典に最適なクレジットカード」または「大家族に最適な車」などです。
- 製品指向のクエリ : これらのフレーズは、「Amazon Prime の特典」や「Bosch の食器洗い機の静かな動作」など、製品について詳しく知りたいという要望を示します。
- レビュー指向のクエリ : これらは、お客様の声の検索です。MoFu SEO は通常、ソリューションに焦点を当てたより広範なレビュー クエリをターゲットにする必要がありますが、製品やブランド固有のお客様の声は、BoFu ステージに分類されます。
全体として、バイヤー ジャーニーのこの段階では、クエリが非常に多様になります。同様に、コンテンツはターゲットに一致する必要があります。このプロセスを簡素化するには、次の手順に従います。
- 関連する用語を特定するために、キーワード リサーチから始めます。
- SERP 分析を実行してユーザーの意図を確認し、上位のページが各キーワードに対してどのように最適化されているかを判断します。
- コンテンツ ギャップ分析を実行して、既存のコンテンツを最適化し、ランキングを向上させる方法を特定します。
- MarketMuse などのコンテンツ最適化ツールを使用して新しいコンテンツを作成します。
- 古いコンテンツを定期的に更新しながら、反復、改善、繰り返します。
作成するコンテンツの種類は、検索意図と焦点となるキーワードによって大きく異なりますが、理想的な MoFu コンテンツには次のものが含まれます。
- ソリューションに焦点を当てたブログとハウツー ガイド。
- 比較ガイド。
- 問題または製品固有のケース スタディ。
- ビデオ デモ。
- 専門家のインタビュー。
- 製品およびサービス固有の FAQ。
- 購入ガイド。
- ワークショップ。
- ウェビナー。
ファネルの下部 (BoFu): 検索による決定とコンバージョン
デジタル マーケティング ファネルの下部にいる顧客は、購入する準備ができています。そのため、検索エンジンのクエリはレーザーのように焦点が絞られ、ブランド名や製品名に加えて、次のような他のコンバージョン指向のフレーズが含まれることがよくあります。
- 購入、購入、注文。
- 近くの場所。
- 最高の [製品名]。
- レビュー。
これらの用語は最も高い意図を持っているため、最も競争が激しい用語でもあります。コンテンツは、コンバージョンに影響を与える可能性のある摩擦の原因を最小限に抑えながら、可能な限り顧客の期待に沿う必要があります。
では、BoFu ステージで顧客をターゲットにするのに最適なコンテンツの種類は何でしょうか。一般的には、次の点に重点を置く必要があります。
- ランディング ページ。
- 製品およびカテゴリ ページ。
- サービス ページ。
- レビューおよび推薦ページ。
- ケース スタディおよび成功事例。
ランディング ページでも成功事例でも、全体的な目標は、ブランド独自の価値提案を概説する説得力のあるコンテンツを作成することです。そこから、直帰率、滞在時間、コンバージョン率などの指標を使用してコンテンツのパフォーマンスを監視します。ヒート マップやセッション記録を通じて、エンゲージメントに関するさらなる洞察を得ることができます。これらのツールは、ユーザー エクスペリエンスの問題点を解決するのにも最適です。
A/B テストは、コンテンツを最適化した後のパフォーマンスを比較できるため、BoFu SEO のもう 1 つの重要な部分です。Google Analytics やその他のパフォーマンス追跡ツールで明らかになったことを実践するのに役立ちます。
基本的に、BoFu の取り組みのほとんどはコンテンツの最適化に費やされます。ただし、最大限の成果を得るには、次の点に重点を置くことができます。
- e コマース ページの可視性を向上させるために構造化データを実装する。
- 関連する場合はローカル SEO を優先する。
- 実際の顧客の質問に基づいて詳細な FAQ セクションを作成する。
- 音声検索とモバイル フレンドリーに最適化する。
- 製品の写真などのユーザー生成コンテンツを活用する。
購入後段階: 保持、推奨、継続的な検索最適化
購入後段階は、販売ファネルの最後の部分です。この段階のオンライン マーケティング戦略は、次のような方法を通じて顧客満足度を最大化することに重点を置いています。
- 顧客フィードバック アンケート。
- ロイヤルティ プログラム。
- メール リマーケティング。
- 広告リマーケティング。
- 紹介プログラム
過去の顧客に直接連絡する手段があるかもしれませんが、必ずしもそうとは限りません。だからこそ、顧客ジャーニーの他のすべての段階と同様に、ターゲットを絞った SEO がここでも不可欠です。
SEO では、次のようなコンテンツを活用する必要があります。
- 製品ガイド : 製品の使用方法やメンテナンス方法について、ステップバイステップのガイドを提供します。
- 購入後のよくある質問 : キーワード調査に基づいて、顧客が購入後に抱く一般的な質問に対する回答を提供します。
- チェックリストとヒント : 顧客が製品のパフォーマンスを向上させるために使用できる資料を提供します。
ソーシャル メディアとメール キャンペーンも、エンゲージメントを維持するという目標に沿っている必要があります。フォーラムやその他のユーザー生成コンテンツを通じて、コンテストを開催したり、顧客間のディスカッションを促進したりすることを検討してください。ブランドを人々の心に留めておくことが、次の購入を獲得するための鍵です。
多くのツールがリマーケティングと顧客維持に役立ちますが、最も重要なものは次のとおりです。
- 顧客関係管理ツール : Salesforce や HubSpot CRM などの CRM プラットフォームリピート購入の追跡や顧客行動の監視に役立ちます。また、フォローアップのやり取りやパーソナライズされたマーケティング キャンペーンも自動化します。
- メール マーケティング ツール : メールは、過去の顧客にリーチする最もアクセスしやすい方法の 1 つです。Mailchimp や Klaviyo などのプラットフォームは、オーディエンスのセグメンテーションや動的コンテンツなどの強力な機能ですべてを簡素化します。
- フィードバック ツール : 顧客満足度の測定は、クリックスルー率とコンバージョンを向上させるために不可欠です。SurveyMonkey や Qualtrics などのフィードバック ツールは、アンケートの実施を支援し、問題点や共通の感情を見つけるプロセスを合理化することで、これを簡単にします。
非線形ファネル: 最新の検索行動への適応
購入に近づいた後、さらに調査を促す新しい情報を発見することはよくあります。顧客は常にデジタル ファネルを直接通過するわけではありません。マーケティング戦略は、この予測不可能な状況に適応できるほど柔軟でなければなりません。
では、SEO が包括的で適応可能であることをどのように保証しますか? 以下にいくつかのヒントを示します。
- 最も可能性の高いタッチポイントを見つけるためにキーワード調査を行った後、ファネルの各ステージのコンテンツを作成します。
- ピラー ページとトピック クラスターを使用して、詳細なコンテンツを作成します。すべてを相互にリンクして、顧客が認知、検討、意思決定のコンテンツの間を行ったり来たりできるようにします。
- 分析ツールの AI と機械学習機能を使用して、顧客がファネルの各段階をどのように移動するかを追跡し、それに応じて Web サイトのユーザー エクスペリエンスを最適化します。
- さまざまな種類の意図をカバーするために、ロングテール クエリと会話型クエリを最適化します。
全体的に、現代の検索行動は、複数の種類のデバイスにわたる迅速な回答とマイクロインタラクションの要望を示しています。エンゲージメントには、事前の回答とユーザー フレンドリーで応答性の高いサイトが不可欠です。
成功の測定: 検索中心のファネルの主要な指標とツール
ファネルのどの段階でもデータが優先されます。オンライン マーケティングでは、顧客ジャーニー全体を通じてさまざまな指標を追跡する必要があります。これには次のものが含まれます。
- 検索の可視性を測定するためのオーガニック トラフィックとキーワード ランキング。
- エンゲージメントを測定するための直帰率、ページ滞在時間、セッションあたりのページ数。
- コンテンツの最適化を測定するためのコンバージョン率、目標達成率、クリックスルー率、再訪問者率。最低限、Google Analytics などのツールを使用して、顧客がどのようにサイトにアクセスし、関与しているかを追跡する必要があります。
Google Search Console も不可欠です。キーワードやコンテンツを微調整することで、より多くのトラフィックを引き付けることができる状況が明らかになるからです。
その他の役立つツールには、次のものがあります。
- Hotjar や Crazy Egg などのヒートマップ。
- Google Optimize などの A/B テスト ツール。
- Screaming Frog などのテクニカル SEO ツール。
- SpyFu などの競合分析ツール。
- Semrush や Ahrefs などの包括的な SEO ツール。
検索を中心とした将来性のあるデジタル マーケティング ファネルの構築
検索は、顧客がどのように情報を探すかに基づいてマーケティング キャンペーンを形成するため、デジタル マーケティング ファネルのすべての段階に関連しています。また、トレンドに従うことで、市場や顧客の行動の変化からあなたを守ります。
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