MarketScaleが開催したウェビナー「How to Succeed on GEO in the Era of AI Search」で、LLM Pulse創業者のEsteve Castells氏が、AI検索時代の最適化について語りました。GEO(Generative Engine Optimization)とは、ChatGPT、Gemini、GoogleのAI Overviewsといった生成AIの回答の中で、自社ブランドが引用・推薦されるようにする取り組みです。記事を要点で整理し、実務への落とし込みを考えます。
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SEOとGEOは「同じ材料、違う調理法」
Castells氏は、SEOとGEOは基本的に同じ材料を使うが、GEOは調理の仕方が違う、と説明します。GEOはSEOの土台の上に成り立ち、次のような点で重みづけが変わるという整理です。
- 被リンクと同等以上に「引用」(自社・他社を問わず、自社について語るWebソース)が重要になる
- 一般的な解説記事より、意思決定に役立つコンテンツが評価される
- 自社サイトの外、つまり第三者サイト上での存在感が重要になる
技術的なSEOが基礎であることは変わりません。同氏は、AIのクローラーはGoogleほど高度ではなく、JavaScriptだけで表示される内容を拾えない可能性がある、とも指摘しています。
「AIが読む情報の96%は第三者サイト」という主張
LLM Pulseのデータとして、AIが読み込む情報の96%は第三者のソース(競合サイト、YouTube、Reddit、LinkedIn、Trustpilotなどのレビューサイト、ユーザー生成コンテンツ)だと紹介されています。自社サイトはごく一部という見方です。なお、この数字の算出方法は記事内で示されておらず、同社のツールと関連する立場からの発言である点には留意が必要です。傾向をつかむ材料としては有用ですが、自社の業界で同じとは限りません。
プラットフォームごとの傾向についても、次のような指摘がありました(同氏の見解です)。
- YouTubeはGoogle系サービスでは強いが、ChatGPTではほとんど見えない
- LinkedInはChatGPTで2番目に大きな情報源になっている
- Redditの影響力は最近のアップデートで大きく下がり、ボットや報酬付き投稿も多いため、多くのブランドには勧めない
業界によってはReddit上の議論自体がほとんどない場合もあり、「流行っているから」で投資先を決めないことが重要だという趣旨です。
情報系は危うく、意思決定系は残る
AIは検索せずに答えられる単純な情報系の質問に強いため、純粋な情報提供コンテンツほど影響を受けやすいとされます。一方、購買や選定の判断材料になるコンテンツの価値は高いままです。レビュー、代替サービスとの比較、料金などの情報を自社が出さなければ、AIは第三者の情報(古い場合もある)から答えを組み立てます。購入者がAIで候補を絞ってから自社サイトを訪れるなら、サイトは「最初の接点」というより「正しい情報の源泉」としての役割が増します。
具体的な打ち手
- 比較・代替・料金・リストの各ページを作る: 中立で公平な比較は、AIが引用する理由になる。「安い」ではなく、競合の価格と並べて具体的に書く
- 機械が読める表現にする: 料金表の緑のチェックや赤い×のような見た目だけに頼らず、「あり／なし」をテキストでも書く
- クエリファンアウトを意識する: AIは1つの質問を複数の検索に分解する。ユーザーの入力ではなく「AIは何を検索して答えを組み立てているか」を考える
- 顧客の疑問から作る: サポート部門に聞いた上位10の質問から着手する
- 複数のプラットフォームで意図的に発信する: AIごとに参照元が異なるため。LinkedInでは投票、記事、動画付き投稿が効果的とされる
- 社員にも発信してもらう: 企業の自画自賛ではなく、実在の人の意見をAIが探しているという見方
GEOの進め方：4ステップ
- ベースラインを作る: 何かを変える前にプロンプトを追跡して現状を把握する
- 分析する: ツールの示唆と自社の知見を合わせ、すぐ効く改善を見つける
- 最適化のループを回す: 実験→計測→展開を繰り返す。優先は引用。引用されれば言及され、言及はAIによる推薦につながるという流れ
- 自社カテゴリで重要なチャネルを知る: 業界ごとに効く場所は違う
陥りがちなミスと注意点
同氏が最も多いミスとして挙げたのは「追跡するプロンプトを間違えること」です。単なる情報収集型のプロンプトでは得られる示唆が少なく、自社ブランド名を含むプロンプトばかりを追うと、実際は競合のほうが5倍見えていても、自分が最も言及されているように見えてしまいます。推奨される配分は、ブランド名ありのプロンプトが約20%、ブランド名なしが約80%です。ブランド名ありには、レビュー、評判、代替案に関する質問を含め、ブランド名なしは、「予算10万円で仕事に向くノートPCは」といった、実際の商談に近い問いを使います。
また、llms.txtのような流行の施策を、基本ができる前に追いかけないこと、そして悩みすぎずに実行することも勧められています。
日本の実務者はどう受け止めるか
こうした「被リンクだけでなくブランド言及が効く」という流れは、以前取り上げたブランド言及とエンティティの話とも整合します。ただし、紹介された数字や各プラットフォームの傾向は欧米を中心としたものと考えられ、日本市場でも同じかは自社のデータで確かめる必要があります。まずは、自社カテゴリで実際に使われる質問を20〜30個選び、現状の言及状況を記録するところから始めるのが現実的です。
まとめ
GEOはSEOを置き換えるものではなく、SEOの土台の上に「第三者サイトでの引用」「意思決定に効くコンテンツ」「機械が読める表現」を重ねる取り組みです。実務としては、(1)比較・料金ページの整備、(2)ブランド名なしを中心としたプロンプトでのベースライン計測、(3)自社業界で効くチャネルの見極め、の3点から着手しましょう。なお、今回の内容はGEOツール提供側の立場からの発言を含むため、数字は鵜呑みにせず、自社での検証を前提に取り入れてください。
