以下は、記事「Industry Pioneer Reveals Why SEO Isn’t Working & What To Refocus On」の日本語によるまとめ記事です。
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なぜSEOは機能しなくなったのか？ ― 業界の第一人者が語る「本当に見直すべきこと」
「AIがSEOを壊した」と思っていませんか？
それは誤解かもしれません。
SEOの草創期から活躍する業界のパイオニア、Bill Hunt（ビル・ハント）氏は、「SEOがうまくいかなくなった原因は、AIではなく“麻痺”と“戦略の欠如”だ」と警鐘を鳴らします。
25年以上にわたり世界的大企業のSEO戦略を支えてきた彼は、“検索＝マーケティング資産”という本質に立ち返り、今こそリセットと再集中が必要だと説いています。
■ SEOが機能しない本当の理由：3つの課題
- 戦略的な麻痺：何をすべきか分からず、検索施策が“保留”状態に
- AIへの過度な意識：日々変わる略語や流行技術に振り回されている
- 基本の軽視：インデックス、構造、ユーザー体験など、本来の基盤がおろそかに
■ 今、見逃してはいけない3つの検索変化
Bill氏が指摘する“検索の3大シフト”：
- 意図の解釈の進化：「何を検索したか」より「なぜそれを検索したか」が重要
- 最短ルートの評価：プラットフォームは“摩擦のない体験”を評価する
- 収益性重視：単なる有用性ではなく「ビジネス成果につながるか」が鍵
「GoogleのUI変化を毎月観察し、それに合わせてコンテンツを最適化していた」
— Absolut Vodkaとの事例より
■ AI時代に求められるのは“オリジナリティ”ではない？
AI検索では「独自性」が評価されないこともあります。
ChatGPTやSGEは“コンセンサス（集約された常識）”を重視するため、
新しいアイデアは「旧来の言葉」に紐づけなければ表示されない可能性があるのです。
「“新しいパンの切り方”を伝えたければ、“今までのパンの切り方”とつなげること。」
■ 自社商品は“発見”されるのか？
従来のキーワードリサーチでは見えない「発見されなさ」の問題。
ユーザーは“商品名”ではなく、“問題や症状”で検索する。
そこで重要なのは：
- 商品の存在を知らないユーザーが検索するであろう「問題ワード」で検索してみる
- 結果に自社が出ないなら「なぜ出ないのか？」を徹底分析する
- 必要ならその答えを“作って”“検索エンジンに認識させる”
■ 結局戻るべきは「基本」だが、現代風に
AIが発達しても、根本の評価軸は変わっていません。
- クローラビリティ（クロールされやすさ）
- 権威性（被リンクや引用）
- ユーザー意図への正確な応答
これらにAI時代の文脈を加えて再構築することが、今求められています。
■ まとめ：AIに振り回されず、本質に立ち返れ
SEOは死んでいません。
むしろ進化の途中で“迷子”になっているだけ。
Bill Hunt氏が示すように、今こそ「戦略的に問い直す」時です。
- なぜ自社の情報が表示されないのか？
- ユーザーの“知りたい”にどう応えるべきか？
- 本当に価値を届けられているのか？
答えはAIではなく、自分たちの戦略の中にある。
そんなメッセージが、このインタビューには込められています。
